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MAI PIÙ SOLI. RED e le storie che si raccontano (da L’Indice dei Libri, 9 / 2012). Editoria: notizie / 93

Posted in editoria, notizie by federico novaro on 18 settembre 2012

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Dopo la marea

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Prima dell’estate i banconi delle librerie di catena davano l’impressione che una mareggiata costante vi avesse gettato senza sosta dei detriti, resi indistinguibili gli uni dagli altri dal lavorìo delle correnti.
La coincidenza dell’arrivo dei reader e della crisi economica ha avuto sulle case editrici, soprattutto le grandi, effetti defatiganti. Proprio la nascita delle librerie di catena come le conosciamo ora, tasselli di una filiera di cui ogni ganglio risponde allo stesso proprietario, meno di una manciata di anni fa, anni già lontanissimi, sembrava introdurre il modello per sempre vincente, e tutte le energie economiche e societarie delle proprietà erano tese ad occupare e presidiare ogni spazio possibile: prima il controllo, si diceva, poi avremo i prodotti, per ora perseguiamo l’efficienza.

Questo ha comportato però una sostituzione forte del proprio panel di clienti. L’efficienza produttiva e distributiva mal si coniuga col profilo vagamente maniacale di chi consuma libri oltre una certa soglia, di più con chi ne consuma forse meno, ma rispondendo a un profilo più semplice, basato su risposte e attese meno mediate.
Era una tendenza consolitata e sperimentata e nota (Nora Ephron, morta quest’anno all’inizio dell’estate, l’aveva già resa racconto con C’è posta per teYou’ve Got Mail– nel 1998) e, come sempre capita alle idee apparentemente vincenti, sembrava l’unico modello possibile.

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Intrecciato al consolidarsi del modello, il dibattito, molto più vecchio, su se i libri siano prodotti come gli altri (“le case editrici sono imprese come le altre, soggette soltanto al nero dei bilanci” si diceva da un lato, “i libri sono mica detersivi”, si rispondeva).
Ora, non solo, più o meno, si sa che i corni del problema erano mal posti, ma l’oggetto del contendere, in un attimo, s’è dissolto. Che li si chiamava libri, ma l’avvento dei reader, e soprattutto dei tablet, con la loro possibilità di essere uno e infinito, privato e pubblico nel medesimo istante, ha chiarito che in realtà si parlava di entertainment, che, ancora, stava dentro degli oggetti chiamati libri.

E le storie (cfr. lo storytelling, coerentemente venuto di moda come retorica intesa in modo egemonico nello stesso lasso di tempo), si raccontano intorno al fuoco, sono puntellate di sospensioni e commenti, si arricchiscono e modificano ad ogni ripresa, accadono socialmente, come succedeva, si immagina, laddove i libri non c’erano, prima dei libri, attorno ai libri.
Non servono i libri per questo, e ora, dopo tanto tempo, c’è di nuovo la possibilità che l’entertainment sia più compiutamente collettivo.

Il pubblico vuole gridare la sua avversione a un personaggio, salvarne un altro, raccontare lui. Perciò, sta per andarsene altrove.
Non che le grandi case non si stiano attrezzando a comprare il fuoco, le pietre sulle quali sedersi, e le toffolette, e soprattutto il biglietto d’ingresso, ma faticano. Ironicamente il passaggio è più semplice per strutture meno pachidermiche dei grandi marchi, più simili a topolini.

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La grande novità dell’estate è che da Feltrinelli si può comprare, e consumare, da mangiare.
La comunicazione che è stata fatta intorno al nuovo marchio, RED, ha avuto tratti lirici -e profondamente rivelatori-; meriterebbe citare interamente il lungo e antifrastico comunicato stampa -a tratti un’excusatio non petita- :“Read, Eat, Dream. … Perché il libro resta il centro anche di questi nuovi negozi, il motore primo, il cuore identitario, culturale ed economico dell’impresa. È dai libri e nei libri, qualsiasi forma decidano di assumere, che si elabora, deposita, conserva, vive l’insieme di idee, storie, passioni, che fanno dell’uomo un animale culturale. E quindi l’assortimento di RED sarà esteso e profondo come si richiede a una Feltrinelli. E sarà un assortimento “parlante”, giocato più che mai sulla capacità di proposta, segnalazione, scoperta, dei librai Feltrinelli. Andare “in libreria” sarà un’esperienza, più piacevole, più fruttuosa, più ricca, più necessaria.”.

La retorica, consueta per così tante generazioni, della lettura come silente via per la conoscenza, strumento di comprensione del mondo, come fatica, si è spenta; lo studio dei testi, parte importante del consumo librario, è sopravanzato dall’esperienza emozionale, che sempre ha da essere piacevole.
D’altra parte si può osservare che se chi legge è schiacciato -come si è tentato, con successo, di fare in questi anni- sul suo ruolo di consumatore, bisogna che questi consumi sempre più, pena l’implosione del sistema.

Come conciliare questo con una pratica che richiede tempo, molto tempo, cura, impegno, frustrazione?

Per i grandi marchi editoriali sembra esserci una sola strada: cercare il profitto altrove. Sostituire alla merce l’uso della merce e riuscire a mettere a reddito il lavoro dei clienti.
Per chi sia ancora legato alle vecchie retoriche: abitare lo spazio, infinito, del commercio e consumo dell’usato.
Per i piccoli marchi: un modo nuovo e da inventare di prossimità fra chi produce, chi edita, chi legge.

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La crisi spunta gli strumenti in mano ai grandi editori, che sbuffando come vecchi diesel per ora danno una mano di vernice alle vecchie carrozzerie, ma presto caleranno drasticamente il prezzo dei reader senza i quali è inutile arruolare un esercito che sarebbe disarmato, e consegneremo alla cassa, gaiamente intrattenuti, la nostra, mai così assediata, solitudine.

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(Appunti, che qui trascrivo in una versione ampliata e corredata di fotografie, appare mensilmente sulla rivista cartacea L’Indice dei Libri dal febbraio 2008; è uno spazio nel quale cerco di dar conto di novità editoriali: nuove case editrici, nuove collane, innovazioni significative nella grafica o nei programmi. Per segnalazioni, integrazioni, errori potete lasciare un commento o scrivermi via mail: federico.novaro.libri [chiocciola] gmail.com, grazie)

Articolo apparso su L’Indice dei Libri, n. 9 – XXIX, Settembre 2012.

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Tutti gli Appunti precedenti sono nella sezione Editoria / Notizie di FN

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